Olitpa säännöllinen aikakauslehtien lukija vai ei, paperijulkaisut ovat silti niin arjen näky, että on helppo olettaa, että ne pysyvät aina samoina. Itse asiassa se on yksi aikakauslehtien menestyksistä, että taitettujen ja sidottujen paperien sarjan toiminnallinen perusmuoto on pysynyt vahvana yli sadan vuoden ajan.
Näille kiiltäville, matoille, päällystetyille tai päällystämättömille paperipinnoille painettu sisältö on kuitenkin muuttunut huomattavasti, kun tekniikka on kannustanut uusia esitys- ja asettelumenetelmiä.Parannettu rastisävyinen valokuvien kopiointi ja litopainatus tarkoittivat, että 1940-luvun uutislehdet, kuten Picture Post, pystyivät ensimmäistä kertaa toimittamaan valokuvaraportin sodasta ja rauhasta lukijoiden koteihin, tosin lähinnä mustavalkoisina.
Toisen maailmansodan jälkeinen kulutusliiketoiminnan kasvu näki saman tekniikan soveltamisen nykypäivän elämäntyyli- ja muotilehtiin. Vogue- ja Harper's Bazaar -kampanjoiden välisessä luovassa play-off-tapahtumassa nähtiin kokeiluja uusilla toimitustekniikoilla, kun kilpailevien kustantamo Condé Nastin ja Hearstin kaikki linnoitukset etsivät luovaa mainetta.
Kaksi eurooppalaista maastamuuttajaa, Alexey Liberman (joka on työskennellyt ranskalaisen valokuvareportaasin mag Vu kanssa) ja Alexey Brodovitch, ottivat vastuun lehdistä ja keksivät sen, minkä tunnemme tänään aikakauslehden taiteen suuntaan. Molemmilla lehdillä oli perinne kuvitetuista etukannista ja läheiset suhteet päivän johtaviin taiteilijoihin ja kirjailijoihin, mutta muotoilua erillisenä tieteenalana ei tunnistettu. Luovat kumppanuudet laajennettiin kattamaan valokuvaajat, nämä kaikki tärkeät Pariisin muotinäytökset olivat katalysaattori nopeudelle (tuolloin kuvat oli tuotava takaisin NY: hen laivalla) sekä esityksen luovuuteen, ja molemmat taiteelliset johtajat kehittivät ulkoasuja kotimaidensa modernismi.
Siten vanhasta aikakauslehtiesimerkistä kehittyi toimituksellisen suunnittelun nykytaide, sanojen merkityksen ja ulkonäön välinen suhde oli olennainen osa otsikon visuaalista luonnetta. Tekstiä ei sovitettu vain sivuille, vaan se oli suunniteltu toimimaan kuvitusten ja valokuvien kanssa hyödyntäen ylellisesti tyhjää tilaa tutkituissa sävellyksissä. Bodonin paksut ja ohuet aivohalvaukset edustivat muotia ja ylellisyyttä, roolia, jota sillä on edelleen toimituksissa, mainonnassa ja pakkauksissa.
Aikakauslehden taiteen ohjauksen kolme osaa olivat nyt läsnä: typografia oli lisätty kuvitukseen ja valokuvaan.
Liberman ja Brodovitch loivat aikakauslehtijulkaisujen 60-luvun buumille, joka johtui kulutus- ja mainosvaikutusten aikakaudesta. Väritulostus parani ja tuli edullisemmaksi, ja kustantajat ja toimittajat antoivat suunnittelijoille enemmän panosta sivuille. Hahmot, kuten George Lois (Yhdysvaltain Esquire), Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (Yhdysvaltain Harper's Bazaar), David Hillman ja Harry Peccinnoti (Nova), käyttivät hyväkseen ja asettivat toimitussuunnittelun nykyajan grafiikan eturintamaan. Nämä otsikot tarjoavat ainutlaatuisen graafisen muistiinpanon aikakaudestaan, jota sovittaa vain levyjen holkkisuunnittelu.
Parhaat lehdet säilyttävät tämän roolin, joka heijastaa aikaa visuaalisesti, melkein oletusarvoisesti - yksittäisen numeron väliaikainen luonne sallii muotoiluelementtien kehityksen tavalla, jolla yrityssuunnittelu - jota tuotemerkin ohjeet niin usein rajoittavat - saattaa vaikeuttaa jäljitelmiä. Tuotannon nopea käänne tarkoittaa, että päätökset on tehtävä nopeasti. Aikakauslehden tuottaminen on orgaaninen prosessi, jossa mallien ja tyylitaulukoiden turvaaminen ei ole absoluuttisia parametreja vaan pikemminkin oppaita hyödyntämään tai taistelemaan tilanteen mukaan. Se on loputon taistelu rakenteen kunnioittamisen ja sen rikkomisen välillä. Brodovitchin huuto opiskelijoille - ”Hämmästytä minua” - voi olla yli 60 vuotta vanha, mutta kuulostaa silti totta.
Monet graafiset suunnittelijat saattavat pitää houkuttelevana sekoituksena houkuttelevaa sisältöä ja tyylikästä muotoilua, joka määrittelee korkealaatuisen toimituksellisen työn kateudella, mutta käsitelty oikein on tapoja soveltaa käsityötä ja työprosesseja, jotka auttavat muokkaamaan maailman parhaita lehtiä yritystyöhön, esitteistä vuosikertomuksiin. Lisää siitä myöhemmin.
Ensimmäinen lehti, joka vaikutti minuun, oli The Face, jonka on suunnitellut Neville Brody. Paitsi että Brodyn typografiset mallit palasivat takaisin Dadaan ja konstruktivismiin, minä suhtein sivujen sisältöön samoin kuin suunnitteluun, ja voin kertoa, että Brody myös. Hän oli lukenut sanat ja reagoinut niihin typografisesti voimakkailla, aggressiivisilla ja implisiittisellä merkityksellä. Otsikoissa korostettiin avainsanoja ja heijastettiin niiden aiheita. Hän oli lukenut ja todella ymmärtänyt sanat - tärkeä opetus suunnittelijoille, jotka työskentelevät pitkämuotoisen sisällön kanssa, missä tahansa kontekstissa - ja kehittänyt prosessin aikana johdonmukaisen mutta muuttuvan visuaalisen kielen koko lehdessä.
Inspiraatiota hakeville toimitussuunnittelun kaanon on dokumentoitu hyvin muualla - mutta etsittäviä avainhenkilöitä ovat Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich ja Fred Woodward. Nykyaikaisista suunnittelijoista haluaisin lisätä Jop van Bennekomin, Mirko Borschen, Scott Dadichin ja Matt Willeyn. Kaikki ovat osallistuneet ajatukseemme siitä, mikä hyvä toimituksellinen muotoilu on. Olipa työskentely viikkolehdissä, kuukausilehdissä, taidemags tai TV-luetteloissa, ne ovat yhdistäneet taiteellisen suunnan ja typografisen suunnittelun ainutlaatuiseen tarkoitukseen.
Silti on vielä paljon lehtiä, joissa sisältö ohittaa suunnittelun. Viikoittaiset julkkisnimet käyttävät typografiaa ja muotoilua löyhimmissä ilmentymissään - tiedän, että olen yrittänyt todistaa toisin. Täällä muotoilu on täysin sanojen kutsu, karkea ja valmis tyyppi, jota käytetään absoluuttiseen korostukseen ja uudet kirjasimet heitetään satunnaisesti. Heidän identiteettinsä luottavat enemmän raaka-paparazzi-valokuvaan ja karkeisiin väreihin kuin tyyppiin.
On epätodennäköistä, että se vaikuttaisi muihin luovien ponnistelujen alueisiin, tämän tietyn aikakauslehtijoukon suunnittelu heijastaa heittokulttuurimme pahimpia liioitteluja. Ironista kyllä, ainakin tässä suhteessa niiden muotoilu ja sisältö ovat täydellinen avioliitto.
Aikakauslehtien ulkopuolella muilla muotoilualoilla on vastaavia haasteita symbioottisen suhteen saavuttamiseksi muotoilun ja sisällön välillä. Frost * Designin luova johtaja Vince Frostilla on kokemusta sekä toimituksellisesta että yrityssuunnitteluleiristä. Hän on intohimoisesti potentiaalisesta crossoverista, mutta realistinen haasteisiin: "Suunnitellessasi yritysviestintää yrität auttaa organisaatiota kertomaan tarinansa, mutta usein ohjeet, joiden kanssa sinun on työskenneltävä, puuttuvat mielikuvituksesta", hän valittaa. "Sinun on keskityttävä laajentamaan kyseistä työkalupakettia, jotta se olisi loistava, kannustamalla asiakkaita keskittymään viihdyttävään yleisöön, ei vain tietojen jakamiseen."
Jotkut lehdet eivät pysty hyödyntämään muotoilua asianmukaisesti parantamaan sivujaan, toiset taas eivät halua. Indie-magneja ja -elokuvia on koko genre, jotka haastavat tietoisesti niin sanotun 'hyvän' suunnittelun ideat. Kaksivuotinen saksalainen otsikko 032c on merkittävin esimerkki. Toimittaja Joerg Koch valvoo siirtymistä modernistisesta Helveticasta tahallaan kömpelöön järjestelmäkirjasarjaan Mike Méiren uudelleensuunnittelussa vuonna 2007.
Aikaisempien numeroiden äärimmäinen typografia on saattanut rauhoittua hieman, mutta uudet lehdet onnistuvat kuitenkin yllättämään. Kirjasintyyppien ja käytettyjen tehosteiden valinta - ääriviivat, keinotekoinen pakkaaminen, 3D-renderointi ja paljon muuta - heijastavat tarkasti taiteen, muodin ja muotoilun haastavaa yhdistelmää.
Tällainen kokeilu saattaa sopia kapealle kulttuurilehdelle, mutta entä valtavirta? On epätodennäköistä, että Vogue etsii 032c -tyyppistä typografista inspiraatiota, mutta yllätyksiä voi silti tapahtua epätodennäköisissä paikoissa. Kuten Frost huomauttaa, huolimatta lehdenmaailman vastakkaisista ääripäistä, molemmilla nimikkeillä on yhteistä sisällön myynnin ylellisyys eikä niiden takana oleva organisaatio.
"Todellisten aikakauslehtien on tehtävä kovasti töitä myydäkseen tarinoita, luomaan halua ja houkuttelemaan myyntiä", hän huomauttaa. "Sisältö on sitä, mitä kuluttajat ostavat. Yritysjulkaisu myy sen omistavan organisaation. Kuvittele, että jokainen Vogue-painos on julkisivu, joka kannustaa ihmisiä ostamaan Condé Nastiin."
Viimeisten neljän vuoden ajan ohjelmistojen ja tietojen analysointia harjoittavan yrityksen omistama viikoittainen yrityslehti on kuitenkin voittanut kaikki toimituksellisen suunnittelun palkinnot. Luova johtaja Richard Turley (nyt MTV: ssä) liittyi toimittaja Josh Tyrangieliin Bloomberg Businessweekiin vuonna 2009 ja keksi heti otsikon uudelleen. Lopputulos? Ylimääräinen projekti, joka osoittaa toimituksellisen suunnittelun voiman, kun vahva toimittaja- ja suunnittelijatiimi valjastaa sen.
Minulta kysytään usein, mikä on toimituksellinen muotoilu, ja Bloomberg Businessweek edustaa täydellisesti vastaustani. Toimituksellinen muotoilu löytää tasapainon lukijan ohjaamisen ja navigoinnin välillä numerossa ja luonteen ja vaihtelun tarjoamisen houkuttelemaan ja kiinnittämään saman lukijan numeron moniin osiin. Lehti saavuttaa tämän yhtälön ensimmäisen osan vahvan ruudukon ja typografisen järjestelmän avulla, joka tukee kaikkia sivuja. Se on hyvin luettavissa, mutta mahtuu paljon sisältöä ja tarjoaa erittäin selkeän navigoinnin eri osioissa. Sivut näyttävät miellyttävän yksinkertaisilta, mutta ovat erittäin hienostuneita ja erittäin suunniteltuja.
Tämän typografisen rakenteen päällä on myös jonkin verran mahdollisuuksia lisätä valokuvia, infografioita ja piirroksia visuaalisen luonteen lisäämiseksi. Näitä käytetään ruudukkorakenteen rikkoutumiseen, usein sivun ympärille lisätään käsin piirrettyjä elementtejä ja pieniä tietoja. Se, että monet näistä tekijöistä tuntevat itsensä spontaaneiksi, lisää vain viikkolehden uutuutta.
Teknologia sallii nyt asettelun ja typografiarakenteen jokaisen yksityiskohdan asettamisen etukäteen, mikä antaa suunnittelijalle mahdollisuuden reagoida yksittäisiin sisältöelementteihin muutosasteella heidän mielestään sopivaksi. Mutta etukannet ovat Bloomberg Businessweekin tähti. Lehden logo on pala raskasta sans serif -modernismia, joka istuu kannessa, kun kaikki muu muuttuu sen ympärillä viikosta toiseen. Kansitarinan voi edustaa arkistokuva, studiokuva, kuvitus, typografia tai yhdistelmä.
Jokainen kansi on viikoittainen tapahtuma. Mallia ei ole, vain vahva ja suora idea. Kaikki muuttuu - jopa logon tyyppi on joskus mukautettu tarinan mukaan.
Jokaisen kannen takana oleva ajattelu ja suunta pitävät heitä yhtenä kokonaisuutena huolimatta siitä, että ne ovat aina erilaisia. Kaikki suosittu kulttuuri on viitteellistä - tietokonepelit, manga, muotikuvaukset, vanhat lehdet - mutta sitä hoidetaan aina asiantuntijan painotuksella lehden mukaan. Nämä BBW-kannet ovat toimitukseltaan vastaavia nykypäivän joustaville brändin identiteeteille, ja niiden takana olevaa käsityötä voidaan soveltaa melkein mille tahansa suunnittelualalle.
Toimitussuunnittelun mantra - olipa se sitten painettu, sovelluksia tai online - on ”sopiva sisältöön”. Ei ole yhtä sääntöä, jota noudatettaisiin, ja joskus liikaa vapautta toimii lehteä vastaan. Avoimet alushousut ovat sekä siunaus että kirous.
Yksi menestyneimpien aikakauslehtien yhteinen tekijä on pari johtavaa mainosta, jotka voivat ohjata otsikkoa näiden haasteiden läpi. Toimittajalla ja suunnittelijalla on selkeä käsitys siitä, mitä he aikovat tehdä, ja heillä on visio. Tämä dynamiikka on verrattavissa copywriterin ja taiteellisen johtajan perinteiseen työsuhteeseen mainonnassa, ja Frostin mukaan siihen on pyrittävä.
"Uskon, että vasta kun olet työskennellyt fiksun toimittajan ja täydellisen toimitustiimin kanssa, ymmärrät yhteistyötoimet ja tarinankerronta", hän pohtii. "Sisällön tulee aina olla sankari."
Lontoon suunnittelutoimisto Alphabetical ilmentää uskoa siihen, että samat toimitukselliset leikkeet, jotka on opittu työskentelemällä lehtikioskijulkaisuissa, pätevät kaikkiin muotoilun osa-alueisiin. "Luovaan ja yritystyyppiseen typografiaan sovellettavan lähestymistavan välillä on usein eroja, lähinnä tuotemerkin ohjeiden asettamien rajoitusten takia", myöntää luova kumppani Tommy Taylor. "Mutta yksi sääntö pysyy vakiona - sisältö on avain. Parhaat asettelut, joko luova teos tai yritys, juhlivat sanoja. Molempien tulisi kutsua lukemaan, ei vain kauniiksi."
Mainosten välinen dynamiikka on avain aakkosjärjestykseen: "Menestyvät toimittaja- ja taiteellisen johtajan suhteet työntävät jatkuvasti toisiaan niin pitkälle kuin pystyvät", toteaa viraston toinen luova johtaja Bob Young. "Jos jongleeraat molempia rooleja, sinun vastuullasi on ajaa sekä itseäsi että asiakasta."
Asiakkaat maksavat paljon huulipalvelua tarinankerronnalle, mutta menestyäkseen heidät on vakuutettava, että muotoilu ei ole erillinen palvelu sisällöstä. Menneet ovat päivät, jolloin teksti lähetettiin suunnittelijalle ulkoasua varten. tänään kirjailijan ja suunnittelijan on työskenneltävä rinnakkain, ja asiakkaan on oltava valmis varhaisiin ideoihin, jotka muuttuvat ja muuttuvat, kun teksti ja kuva sulautuvat. Tämä edellyttää paljon kädestä pitämistä, mutta viime kädessä tyydyttää asiakkaan halun todella kiinnostavaan sisältöön.
"En usko, että muotoilun on oltava tarkoituksellisesti ärtyisää, muodikasta tai aggressiivista, jotta muotoilun ja sisällön välillä olisi onnistunut yhteys", Young sanoo. "Yritysasiakkaiden kanssa stereotyyppinen sisältö saattaa kasvattaa jatkuvasti ruma päätä, mutta meidän tehtävämme on ohjata asiakas kollektiiviseen johtopäätökseen, joka toimii sekä heille että lukijalle."
Takaisin aikakauslehtimaailmassa suosikki esimerkki toimituksellisesta yhtenäisyydestä on Fantastic Man. Tämä miesten puolivuosittain esittävä kieli poskessa -hahmo, joka rakastaa muotimaailmaa, samalla kun hän on valmis parodioimaan sen. Aikakauslehden nimestä tapaan, jolla se kohdistaa haastateltaviinsa kuten 'Boris Becker' ja 'Jeremy Deller', ennen niiden oikeita otsikoita kaarella ja epäpuhtaalla 'Tennis supertähti' ja 'Suosittu taiteilija', sillä on selkeä identiteetti, joka on korosti sen muotoilu.
Yksinkertaista yksiväristä typografiaa käytetään kaikkialla, ja siinä on vain vähän koristeita kuin sarakesäännöt. Logossa käytetään isoja kirjaimia Times Romania, jota käytetään myös säästeliäästi vartalokopiona pienen, vaihtelevan valikoiman tyylikkäitä sanattomia kirjasimia. Otsikot ovat joko liian suuria tai erittäin hienovaraisia, mikään ei ole keskellä.
Se, että Net a Porterin miesten verkkokaupassa otetaan käyttöön samanlainen identiteetti, on pettymys, mutta ei ehkä yllätys. Mr Porter on hämmästyttävän lähellä Fantastic Mania suunnittelussa ja kielessä, mutta sijoittamalla saman visuaalisen alueen se sijoittuu ainakin fiksummin kuin Porter, äskettäinen otsikko, jonka saman yrityksen naiskauppa aloitti.
Tässä on yksi innovatiivisimmista verkkoyrityksistämme, joka ilmaisee uskoa painotuotteeseen markkinointivälineenä. Hurraa! Ja he ovat kaukana ensimmäisestä verkkosivustosta, joka siirtyi painettavaksi tänä vuonna. Mutta mitä saamme Porterissa, on huono kopio perinteisestä naislehdestä.
Lehtien tekeminen palvelujen ja tuotemerkkien tukemiseksi ei ole uusi idea: asiakasjulkaisuteollisuus on yli 30 vuotta vanha. Ensimmäiset tällaiset lehdet olivat kuitenkin huonoja kopioita olemassa olevista tyylilajeista, ja olemme varmasti ohittaneet sen.
Parempia esimerkkejä ovat Fantastic Manin toimistot ja sen sisarnimi The Gentlewoman, jossa yhteinen luova tiimi tuottaa lehtiä COS: n kaltaisille tuotemerkeille, joissa käytetään tuttuja tekniikoita ja laitteita, jotka on sovitettu älykkäästi mainostettavan brändin kanssa. Vaikka ne ovat itsestään selviä mainostyökaluja, ne ovat itsessään kauniita ja sitä voimakkaampia sitä varten.
"Jotkut yritysprojektit yrittävät epätoivoisesti houkutella yleisöään, mutta riippumatta siitä, kuinka paljon yrität näyttää viileältä, rohkealta tai dynaamiselta, aihe on usein kuiva ja kekseliäs", Frost sanoo.
"Hyvän toimituksen mukana tulee utelias mieli, joka löytää kiinnostavat tarinat", hän päättelee. "Etsi kirjailija, joka on intohimoinen tai ainakin kiinnostunut aiheesta. Jos he tekevät sen puhtaasti rahan vuoksi, se osoittautuu esitteeksi."
Sanat: Jeremy Leslie
Pääkirjoitusstudion magCulture luova johtaja Jeremyllä on 25 vuoden kokemus aikakauslehtien suunnittelusta ja hän on kirjoittanut aiheesta kolme kirjaa. Tämä artikkeli ilmestyi alun perin Computer Arts -lehdessä 229.
